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如何衡量营销效果是个难题,阿里妈妈推出了新的“购买意向指数”

发布时间:2019-11-03 07:42:51

记者|马跃

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“我知道一半的广告费用被浪费了,但我不知道是哪一半。”对于营销行业来说,如何衡量营销效果一直是一个难题。

关于如何让广告预算达到更准确的营销效果的讨论一直在进行,尤其是在日益复杂的环境下——正如我们之前报道的,市场研究公司央视市场研究(ctr)发布的《中国广告营销趋势报告》(China Adming Marketing Trend Report)显示,2019年上半年中国广告市场较去年同期下跌8.8%,达到近四年来的最低点。广告支出排名前十的行业中有八个出现了下降,与去年同期八个行业的增长相差甚远。

与此同时,广告商的营销预算实际上正在经历一个持续优化和再分配的过程。“所谓的优化再分配可能是从传统媒体向数字媒体的转变,例如增加直播、社交平台和电子商务网站上的广告。”凯都消费指数大中华区总经理于坚在接受界面新闻采访时表示,最初的预算是针对渠道的,但一些渠道正日益成为消费者接触品牌和产品的新场景。

电子商务巨头也在增加他们的营销平台能力。作为阿里巴巴集团旗下的大中型数字营销平台,阿里妈妈于9月17日宣布了一个新项目“阿里妈妈购买意向指数”。也就是说,通过阿里母亲独特的数据和技术能力,她将把购买意图(消费者购买意图指数)完全数字化,以衡量每个品牌整合营销推出对消费者购买决策的影响。

具体来说,就是使用大数据智能来进行消费者操作。阿里的母亲建立了一套基于消费者行为(如搜索、浏览、收集、添加购物车)的数据模型来量化和评估营销效果,以便广告商能够优化他们的营销计划。

你可能有类似的经历:例如,你在淘宝手机主页上看到的是你以前浏览过的品牌广告。在收集或购买了某种产品后,“猜你喜欢”会推出你喜欢的产品。甚至其他网站上的弹出式广告也是带有个人搜索和浏览标记的“精确定位”。

在这组数字营销背后是电子商务平台的实施,它使用大数据和算法进行消费者操作。

在目前的消费环境下,淘宝、天猫等电子商务平台已经成为“内容”——他们不想让你在购买后离开,而是想让消费者“逛逛”,拥有丰富的内容和互动。从这个角度来看,电子商务也成为了媒体。与此同时,阿里生态系统中的微博、优酷和其他媒体也成为零售媒体矩阵。依靠这些零售媒体,阿里巴巴拥有大量关于消费者和品牌互动的商业数据。作为一个营销平台,阿里的母亲也可以对消费者心理、行为和决策环节的变化有更科学的见解。

在商业数据的基础上,阿里母亲的人工智能技术也可以通过深入的机器学习——智能匹配、智能预测、智能传递和智能创意,实现消费者理解和预测的智能化。将来,人工智能可以取代人来有效地做出洞察决策,实现规模个性化。

“营销的本质是理解消费者心理,影响消费者行为。营销的本质没有改变,但消费者已经改变,消费者决策链也发生了变化。”阿里的母亲赵敏总裁说,“我们发现消费者决策环节不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是一个曲折的过程。新的营销联系人可能随时出现,影响决策行为。这个过程没有任何规则。因此,营销应该有成千上万的人和成千上万的愿望。”

新的评价指标“阿里妈妈购买意愿指数”仍在不断完善和逐步推广的过程中。

阿里妈妈的营销公关部门和媒体战略合作部门总经理葛花在接受采访时透露,新的评估指标“将根据客户类型分阶段向客户开放”。阿里妈妈行业规划总经理孙燕燕也表示,评估指标“已经应用,但还没有达到大规模推广的阶段”。

这可能会让外界认为阿里的母亲所做的在商业上与4a广告公司和咨询公司越来越重叠——它会是一个与前者竞争的大型“广告平台”吗?

但是阿里的母亲否认了这一点。孙燕燕透露,阿里母亲的营销效果评估系统不仅针对“授权”品牌商家,也针对4a广告公司。“为他们提供这种能力也将极大地帮助他们实现最终的营销优化,但这不是一种竞争关系。”她说。

"阿里的母亲没有从事媒体销售或营销咨询."在采访中,阿里的母亲、总经理田甜进一步解释道,“我们希望所有的营销策略不是从媒体效率的角度来看,而是从商业的角度来看——也就是说,今天这个企业或这个品牌是否需要这些消费者,这些消费者能给他带来什么样的业务增量,并从这个角度形成一套完整的计划和策略。”在他看来,营销的本质必须与业务相结合,而与业务相结合是阿里巴巴最大的优势,因为阿里巴巴拥有庞大的业务系统,而不是简单的数据系统。

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